"Microtargeting" : votre candidat vous connaît comme sa poche

L'élection présidentielle américaine a été le théâtre de techniques de marketing politique ciblées.

On a beaucoup dit qu’Internet avait, en partie, fait l’élection d’Obama en 2008. Le président américain doit-il sa victoire de 2012 au "data-mining" (l’exploration de données en masse) ? Aux Etats-Unis, la part d’indécis à convaincre est passée en 25 ans d’un quart de la population à seulement 7%, selon The Atlantic. Autant dire une frange extrêmement réduite sur laquelle les candidats doivent concentrer tous leurs efforts.

En même temps que la population, les techniques de campagne ont donc largement évolué. Roosevelt a été élu grâce à la radio, Kennedy la télévision…

Très en pointe sur les nouvelles technologies, l’équipe d’Obama sait absolument tout de ses militants et sympathisants, grâce à un système de collecte et de traitement de données très puissant. Cela leur sert à mieux mobiliser leurs troupes, à les convaincre de donner plus d'argent et de temps, et à mieux connaître les populations susceptibles d'être convaincues, les cibles potentielles. 

Bienvenue dans l’ère du ciblage.

Microtargeting, ou ciblage chirurgical

On appelle ce ciblage à l’échelle microscopique le "microtargeting", une technique très utilisée sur les sites de commerce, mais encore inédite en politique jusqu’en 2008. Alors que les sites internet commerciaux récoltent autant de données personnelles que possible pour afficher des publicités qui vous concernent, les militants vont adapter leur propagande en fonction de votre profil personnel.

Ces données sont récoltées à chaque occasion : dons, sondages, etc… Et complétées de façon statistique afin d’adapter parfaitement le discours au public auquel il est destiné. Lorsqu’un militant vient sonner à une porte, il en sait déjà beaucoup sur la personne qu’il s’apprête à rencontrer.

L'expérience Pro Publica

Durant l’été, Pro Publica avait tenté de percer ces systèmes à jour en faisant un appel à témoignages. Les journalistes du site américain se sont aperçus que mails étaient personnalisés : la tournure, la manière de demander les dons ou d’accéder au site variaient selon le profil de la personne en question.

Leur but était de collecter le plus possible de mails de demande de dons et d’en recouper les informations personnalisées, en fonction du profil de la personne concernée. L’étude est toujours en cours.

La masse de données, que l’équipe d’Obama a commencé à récolter en 2008, est une base de travail colossale qui s’apparente à une radiographie des Etats-Unis et de ses 215 millions de citoyens. Il est ainsi possible d’en tirer des statistiques étonnantes, comme l’alignement politique en fonction de la marque de soda que l’on boit ou de la voiture que l’on conduit.

Vous buvez du 7up, vous êtes plutôt démocrate

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National Media, une agence républicaine spécialisée dans ce secteur a rendu public quelques uns de ses résultats globaux. Saviez-vous que les buveurs de Dr Pepper ont largement tendance à voter républicain, contre le camp des 7up, majoritairement démocrates ? Que NCIS est une série de conservateurs, à l’opposé de Smallville, qui ravit les démocrates ? Que la NBA est un sport de gauche, alors que les courses de Nascar un loisir de droite ?

Ces données statistiques sont un éléments important pour diriger la campagne, décider des moyens mis en oeuvre en fonction de la population que l'on cherche à atteindre.

La technique, malgré l’investissement massif dont elle a fait l’objet, a tout de même ses limites. Il paraît impensable de réussir à étiqueter ainsi l’ensemble d’une population, et chaque personnalité est une exception en elle-même. Il existe une irréductible marge d’erreur : que fait-on des amateurs de Dr Pepper à tendance démocrate ?

L’autre limite est idéologique. Peut-on accepter de faire de chaque citoyen un cas statistique, niant en passant toute son individualité et la protection de ses données privées ? Quelle place pour le projet politique, derrière l’écran de la communication ? Le bilan de cette élection reste encore à tirer.