Nouvelle Classe A, la cure de jouvence digitale de Mercedes

En misant sur une révolution numérique dans l’habitacle et avec de nombreuses aides à la conduite, Mercedes fait de sa petite Classe A le vaisseau amiral de sa nouvelle image modernisée. Une stratégie visant à conforter sa domination dans le premium alors que la précédente version a déjà permis à la marque de considérablement rajeunir sa clientèle.

Depuis la première génération lancée en 1997 et plus de 3 millions d'unités écoulées, la Classe A s'est imposée comme la principale porte d'entrée chez Mercedes. L'arrivée d'une nouvelle génération de la compacte est donc un enjeu majeur pour la marque à l'étoile. 

60% des acheteurs sont de nouveau clients Mercedes

Quelques chiffres permettent de comprendre comme ce modèle est devenu en 20 ans son principal outil de conquête: les 620.000 Classe A vendues dans le monde en 2017 représentaient près de 27% de ses ventes totales de leader du premium.

La nouvelle Classe A conserve une bonne partie des ingrédients qui avaient fait le succès de la précédente. © Daimler

Et d'après Mercedes, 60% des acheteurs de ce modèle sont de nouveaux clients et, encore plus important, 70% le resteront, en achetant par la suite un autre modèle de sa gamme. En résumé, pour Mercedes, vendre une Classe A cela revient à s'assurer dans plus de 2 cas sur 3 une vente future, un chiffre impressionnant en pleine crise de fidélité des consommateurs. 

La championne du renouveau la marque à l'étoile

En France, on retrouve ce rôle moteur: l'an dernier, la Classe A dominait les ventes de la marque avec 13.459 unités sur un total de 69.169 unités (soit un peu moins de 20%). Elle représentait également la domination de Mercedes sur le marché du premium en se positionnant, sur notre marché hexagonal; devant ses principales concurrentes, l'Audi A3 (12.013 unités) et la BMW Série 1 (10.898 unités). 

Mais c'est surtout depuis 2012 que la Classe A joue aussi le rôle d'élixir de jouvence pour Mercedes, à qui collait depuis longtemps une image de "marque de retraités". Pour cette troisième génération, ce modèle passait en effet de la forme d'un monospace à celle, plus attractive, d'une berline compacte. Résultat: une moyenne d'âge des acheteurs à 49 ans, soit une baisse de 10 ans par rapport aux deux premières générations.

La Classe A, nouvelle référence des voitures connectées?

Pour cette quatrième et nouvelle génération, Mercedes va donc encore plus loin dans cette mission de conquérante confiée à sa "petite" Classe A. On commence avec le design, qui s'impose désormais comme le premier critère des acheteurs. Avec des lignes extérieures plus arrondies, son dessin s'est assagi, de quoi la rendre plus consensuelle tout en restant dans une certaine continuité: on ne change pas (trop) une recette qui marche. 

Mais c'est surtout à l'intérieur que Mercedes fait sa révolution. Ce n'est pas pour rien si ce bond en avant dans le numérique, autre attente des "nouveaux consommateurs", avait été dévoilé en avance, en photos et avec un module de démonstration au CES de Las Vegas, le grand rendez-vous des nouvelles technologies du début d'année.

Cette Classe A offre 4 manières d'accédéer au menu de l'écran: les boutons sur le volant, le pavé tactile sur la console centrale, la reconnaissance vocale (désormais avec assistant virtuel) et directement au toucher, car l'écran est maintenant tactile. © JB

Au premier coup d'œil, cet intérieur frappe par sa ressemblance avec celui de modèles bien plus onéreux, les dernières Classe E et Classe S, avec un grand écran divisé en deux pour les compteurs, derrière le volant, et l'infodivertissement au centre.

Clairement, Mercedes fait le choix d'en offrir autant sur ces plus petits modèles, et même d'introduire des nouveautés technologiques majeures. Cette Classe A est la première Mercedes à disposer d'un écran tactile, comme un smartphone. Jusqu'à présent, la marque avait privilégié un bouton central pour naviguer dans les menus de l'écran. 

"Hey Mercedes"

Mais derrière cette forme très moderne et luxueuse, la Classe A va même plus loin sur le fond, en introduisant de nouvelles fonctions comme un assistant virtuel très performant. A l'image de Siri chez Apple ou "Ok Google" pour les terminaux Android, il s'agit d'une reconnaissance vocale activable via l'appui d'un bouton... ou en prononçant "Hey Mercedes". Une fonction prometteuse pour améliorer les interactions entre le conducteur et son véhicule et qui montre que la marque est bien placée dans la course aux nouveaux équipements.

Une fois n'est pas coutume, c'est donc par la Classe A que Mercedes innove alors que traditionnellement dans l'automobile les nouveautés technologiques redescendaient des modèles les plus luxueux (la Classe S chez Mercedes, l'A8 chez Audi ou la Série 7 chez BMW) vers les plus accessibles. A voir comment la concurrence réagira à cette offensive de la marque à l'étoile qui s'accompagne toutefois encore d'une grande inconnue: le prix. Si le lancement de la nouvelle Classe A est prévu pour début mai, aucun élément tarifaire n'a pour le moment été communiqué. Ce sera pourtant un point clé pour faire de ce nouveau fleuron technologique un succès commercial.

Julien Bonnet