Le nom des voitures: comment ça marche?

Si les cigognes apportent les bébés déjà dotés d’un prénom, pour les voitures, ça se passe différemment. La recherche du patronyme parfait relève d’un processus très normé, piloté par la direction du constructeur.

Pour le prénom d’un nouveau-né, il y a le livre des 1000 prénoms, le second prénom de la grand-mère ou le patronyme de sa star préféré. Mais pour une voiture? Quand Ferrari a dévoilé le 08 février la GTC4 Lusso (un nom à coucher dehors) ou que Tata Motors a dû renommer en urgence la Zika pour cause de virus, on se dit que ça ne doit pas être facile tous les jours.

Première étape: le brainstrom

"Le processus de sélection d’un nom est très normé chez un constructeur, rassure Cécile Mandonnet-Dupic, responsable des appellations chez Renault de 2012 à fin 2015. Trois avant la commercialisation, le process de l’élaboration du nom débute". Tout commence par un grand brainstorming en équipe restreinte, une dizaine de personnes, pour garantir la confidentialité. Sont présents des représentants du design, de la conception produits, du programme, du marketing ainsi qu’une agence de naming. Grâce à un cahier des charges sur le futur modèle et l'image de la marque, elle vient avec une série de propositions: une centaine de noms est alors mise à l’épreuve devant une maquette de la voiture.

"Il est rare que le nom final soit proposé par un membre de l’équipe en interne, souligne Cécile Mandonnet-Dupic. Il y a cependant des exceptions, comme la Twingo. C’était en 1993 une proposition de l’équipe projet, un mélange de twist et de tango, pour symboliser une petite voiture agile, passe-partout et rigolote dans une France alors morose".

Seconde étape: la short-list

Après deux ou trois séances de brainstorming, l’équipe arrive à une short-list d'une trentaine de noms environ. "Nous réalisons alors des contrôles linguistiques avec des équipes dans les régions où le modèle sera vendu, explique Cécile Mandonnet-Dupic. Sonorité, prononciation, signification, on regarde tout. Lorsque nous développons un nom pour le monde entier, c’est un vrai challenge".

Pas sûr que pour le Mitsubishi Pajero ("branleur" en espagnol) ou les Audi e-tron (aucun commentaire), ce travail fût mené à son terme. Les équipes vérifient ensuite la disponibilité des noms, mais ne peuvent pas en déposer pour bloquer les concurrents (selon les explications fournies chez Renault). Impossible cependant de récolter des exemples de noms abandonnés en cours de sélection, car ils restent souvent propriété des agences de naming. Au final, la short-list se réduit à une mini short-list de trois noms.

Troisième étape: la décision des big boss

"Il faut créer un nom cohérent, avec le véhicule et sa cible, mais aussi avec l’image de la marque", rappelle Cécile Mandonnet-Dupic. Là encore, pas de surprise de dernière minute sortie du chapeau. "Pour le Kadjar, nous cherchions un nom évoquant l’exotisme ou la découverte de nouveaux territoires, une vie stimulante", se souvient l’ancienne responsable appellations. Résultat: beaucoup de consonnes, avec des "R" et un "K", pour rappeler le Koleos ou le Captur. Tous les noms d’une même gamme doivent être cohérent.

Le nom Kadjar a ensuite été validé en dernier lieu par Carlos Ghosn, avec le comité exécutif et des managers des zones géographiques. La président directeur-général valide tous les noms chez Renault. Le travail de sélection aura duré au total entre 18 et 24 mois.

Et avec les chiffres?

Ce doit être plus facile quand les marques utilisent de chiffres comme Peugeot, avec une gamme qui va de la 108 au 5008, ou BMW avec ses Séries 1-2-3-4-5-6-7. "Détrompez-vous, c’est une tâche difficile pour être cohérent entre des chiffres et des segments, on se retrouve vite enfermé dans une appellation, tempère Cécile Mandonnet-Dupic. Ca fonctionne bien chez les Allemands, cela marque la rigueur ou la hiérarchie, mais c’est beaucoup plus difficile de faire passer de l’émotion". Spyker a résolu ce problème. Son prochain modèle se nomme la C8 Preliator.

https://twitter.com/PaulineDucamp Pauline Ducamp Rédactrice en chef adjointe web