Citroën SpaceTourer: ne m'appelez plus Picasso

Depuis le début du mois de juin, les monospaces C4 et Grand C4 ne se nomment plus 'Picasso', mais 'SpaceTourer'. La fin de 20 ans d'histoire, faite de succès et de royalties.

Son abandon marque un peu la fin d’une époque, celle du monospace. Après 20 années d’association, et un succès commercial qui résistait encore aux SUV, Citroën a abandonné depuis quelques semaines le patronyme 'Picasso'. Désormais, les C4 et Grand C4 se nommeront 'SpaceTourer'.

La marque aux chevrons l’explique à grand coup de spots publicitaires depuis début juin et la commercialisation des premiers SpaceTourer. Le spot précise bien le sens du propose: "Nouveau nom, même exigence". En effet, le C4 n'évolue pas vraiment, à quelques éléments techniques près, comme l’arrivée de la nouvelle boîte automatique à 8 rapports. Citroën a juste affiné les appellations dans sa gamme: les monospaces se nomment 'SpaceTourer', les SUV 'Aircross' (comme le dernier C3 Aircross et le futur C5 Aircross).

Plusieurs dizaines de millions d'euros

L’attelage Citroën-Picasso est toujours apposé sur 1,2 million de voitures en France, auxquels s’ajoutent les quelques 10.000 exemplaires vendus depuis le début de l'année. Les Xsara Picasso et première génération de C4 Picasso sont les plus représentées dans le parc, un peu plus de 800.000 véhicules, selon des chiffres fournis par notre partenaire spécialiste de la donnée automobile, AAA Data.

L'aventure date de 1998. Jacques Séguéla a négocié avec la famille du peintre l’utilisation du nom Picasso par Citroën. La marque aux chevrons s’apprête à lancer un nouveau véhicule révolutionnaire (dans son histoire): un monospace.

Un nom marquant doit accompagner ce lancement, surtout que comme le rappelle Challenges, la berline Xsara, sur laquelle est fabriqué le monospace, n'a pas connu une carrière commerciale fulgurante. En 1999 est donc lancé le Xsara Picasso. Cinq ans plus tard, le million d’exemplaires vendus est dépassé, dont les deux tiers en France, et 65% de diesel. Le nom Picasso valait donc bien la facture exorbitante qu'on lui attribue.

Citroën n’a jamais dévoilé les chiffres de l’accord. Mais il se murmure que la famille du peintre aurait touché 20 millions d'euros pour l’utilisation du nom Picasso, puis une redevance annuelle en perpétuelle revalorisation. Ainsi, en 2007, note Le Figaro, ils auraient touché 3 millions d’euros.

La fin de l’appellation 'Picasso' marque aussi l’entrée dans l’ère des coûts plus serrés, prônée par Carlos Tavares, afin de redresser PSA. Quatre modèles ont été associés à Picasso: le Xsara Picasso, le C3 Picasso, et enfin les C4 et Grand C4 Picasso.

Pauline Ducamp