La stratégie gagnante de Tesla pour continuer à livrer ses voitures en plein confinement

Aux Etats-Unis comme en France, Tesla continue à livrer ses clients tout en respectant les conditions strictes du confinement. Entre récupération des véhicules "sans contact" ou livraisons à domicile, la marque américaine tire son épingle du jeu alors que la vente de voitures neuves s'est effondré.

Ce sont des chiffres qui dénotent dans un marché automobile français fort logiquement plombé par la crise sanitaire du coronavirus. Au mois de mars, alors que les ventes se sont effondrées de plus de 72%, Tesla affiche une étonnante progression de 26,4%, avec 1580 véhicules livrés sur le mois de mars 2020, contre 1250 un an plus tôt, d'après les données fournies par le cabinet Autoways.

Un rythme de livraisons perturbé mais maintenu

La marque américaine fait ainsi figure d'exception, ce qui s'explique notamment par le maintien d'un certain volume de ventes depuis le début du confinement. C'est ce qui ressort de l'évolution quotidienne des immatriculations de véhicules neufs, qui traduisent la livraison effective aux clients.

"A partir du 17 mars, premier jour du confinement en France, la bascule des livraisons touche tous les constructeurs mais moins Tesla que les autres, analyse Eric Espinasse, directeur du développement chez Autoways. En effet, son modèle le plus vendu, la Model 3, a chuté à 34 immatriculations quotidiennes en moyenne, quand les constructeurs premium semblent à l'arrêt: 6 pour la gamme BMW, 4 pour la gamme Mercedes et inférieure à 1 pour Porsche ou Lexus. Il semble bien que le modèle de distribution particulier de Tesla ait permis de continuer les livraisons dans une certaine mesure."

Cinq centres en France (Paris-Chambourcy, Nantes, Lyon-Dardilly, Aix et Bordeaux) continuent donc d'assurer des livraisons au compte-goutte, avec un protocole mis en place pour garantir la sécurité des salariés comme des clients.

Même si la chaîne logistique est fortement perturbée, en particulier avec la fermeture récente de l'usine d'assemblage de Tesla à Fremont (Californie), des véhicules neufs continuent d'arriver en Europe en provenance des Etats-Unis, ceux envoyés avant la fermeture de la chaîne de production. Une fois disponible, le véhicule attend le client au centre de service. Lors du rendez-vous fixé, seule la signature du contrat de vente nécessite une interaction "humaine" mais très limitée et dans le respect des fameux gestes barrière.

Le smartphone comme clé, un atout mis en avant

S'il existe bien une "clé physique", sous forme de carte pour la Model 3 et de voitures miniatures pour les Model S et Model X, Tesla met en avant la connectivité de son véhicule. Le client peut ainsi déverrouiller et démarrer son véhicule uniquement avec son smartphone et les identifiants fournis lors de l'achat.

La vidéo publiée par un client en Belgique, et repérée par le site spécialisé Teslarati, permet de se rendre compte d'une livraison "sans contact". Un exemple un peu particulier puisque ce nouveau propriétaire de Model 3 récupère la clé dans une consigne sécurisée et peut ainsi récupérer le véhicule directement sur le parking adjacent, sans aucune interaction avec un employé de Tesla. En France, la signature de documents oblige encore pour le moment à maintenir ce processus de livraison plus classique mais qui dénote déjà actuellement avec les pratiques des concurrents.

En Chine, comme on peut le voir dans le tweet ci-dessous, Tesla a même lancé des essais "sans contact" de sa Model 3. Le véhicule désinfecté attend le client qui peut le tester en y accédant via smartphone puis le redéposer sans jamais croisé un seul employé de la marque. Si cette expérience n'est pour le moment pas prévue sur d'autres marchés, elle pourrait aussi être appliquée en Europe et aux Etats-Unis, si le confinement et les restrictions liées se poursuivent un certain temps. En Chine, cette reprise des essais clients permet en tout cas à Tesla d'envisager un retour à des niveaux de ventes normaux plus rapidement avec la fin du confinement.

Quels clients pour des livraisons en pleine pandémie?

Mais légalement Tesla a-t-il le droit de livrer des véhicules quand toutes les autres marques ont fermé leurs concessions? En France, le décret du 16 mars fixant les conditions du confinement autorise dans tous les cas Tesla à continuer de pratiquer ses livraisons. A l'image des restaurants, fermés mais qui peuvent toujours réaliser de la vente à emporter (retrait de commandes) ou en livraison. Tesla continue d'ailleurs aussi de livrer des clients à domicile, en étudiant les demandes au cas par cas. 

S'il choisit de venir récupérer son véhicule, le client doit disposer bien d'un motif dérogatoire. Sur l'attestation, le motif d'activité professionnelle impliquant des déplacements "indispensables à l’exercice d’activités ne pouvant être organisées sous forme de télétravail ou déplacements professionnels ne pouvant être différés"

La partie showroom des centres de service Tesla reste de son côté fermée depuis le début du confinement mais des réparations ou un entretien urgent peuvent aussi être réalisés. C'est d'ailleurs ce que pratique aussi certaines concessions-ateliers d'autres marques automobiles notamment pour le personnel soignant et pour les personnes les plus mobilisées dans le contexte actuel.

Tesla a aussi choisi de maintenir ses livraisons pour répondre à l'afflux de commandes à honorer pour sa Model 3, dont les livraisons ont débuté mi-février 2019. Une montée en puissance des commandes alimentée aussi par l'évolution du bonus-malus en France. En passant commande avant le 31 décembre 2019, et avec une livraison avant le 31 mars 2020, les clients, particuliers comme professionnels, pouvaient bénéficier d'une aide pouvant atteindre 6000 euros, un montant réduit depuis le début de l'année. Tesla faisait donc son maximum pour livrer les clients concernés avant cette date et aurait donc réalisé une bien meilleure performance le mois dernier. 

Des livraisons en hausse de 62% au 1er trimestre

Sur les trois premiers mois de l'année, Tesla affiche ainsi une incroyable progression de ses livraisons (+61,96% contre "seulement" +26,4% en mars), d'après les chiffres d'Autoways. Le cabinet spécialisé confirme d'ailleurs un début de mois prometteur chez la marque américaine et traduisant ce double effet, Model 3 et bonus 2019.

"Il est intéressant de constater que du 1er au 16 mars inclus, les 95 livraisons quotidiennes de la Tesla Model 3 seules rivalisaient avec l'ensemble des livraisons quotidiennes de la gamme BMW (104) ou Mercedes (119). Porsche ne réalisant sur la période que 16 immatriculations quotidiennes, Lexus 11", souligne Eric Espinasse.

Julien Bonnet