Avec de nouvelles baisses des ventes en 2019, Harley Davidson doit se réinventer au plus vite

Harley Davidson a dévoilé des ventes au plus bas depuis 16 ans. Les investisseurs pressent le constructeur de lancer une nouvelle génération de moto pour séduire une autre clientèle. Cette fois l'effet "waouh" devra se traduire par des ventes.

Depuis plusieurs années, les nouvelles Harley ressemblent aux précédentes et c'est ce qui plait aux fans de la marque. Pour se distinguer des autres, chacun personnalise sa moto du pot au guidon grâce à un catalogue proposant des milliers d'accessoires. Le revers de la médaille est que ce modèle s'éteint peu à peu et l'avenir du géant de Milwaukee inquiète. 

La clientèle historique ne suffit plus à faire progresser les ventes. Pour relancer la machine, Harley ne chôme pas. Il a lancé l'an dernier une moto électrique, la LiveWire, qui n'a pas encore trouvé son marché. La marque centenaire s'apprête désormais à dévoiler d'autres modèles pour capter une nouvelles génération de motards.

"Cela remet vraiment en question la culture de l'entreprise", a déclaré Matt Levatich, PDG de Harley Davidson, lors d'une conférence de presse. "Pendant plus d'un siècle, nous nous sommes réveillés chaque matin en disant que notre travail consistait à faire de belles motos".

Des ventes en baisse même en France

En attendant, les ventes ont reculé de 4,3% entre 2018 et 2019. En 2019, elles ont baissé pour le 12e trimestre consécutif et n'ont pas été si basses depuis au moins 16 ans. Aux États-Unis elles n'ont pas été si faibles depuis 2010. Au Canada, les ventes ont même reculé de 14,1% lors du 4e trimestre 2019,

Même la France, habituellement la bonne élève avec le Japon, subit cette mauvaise tendance. Alors que les ventes de motos progressent et profitent à tous les constructeurs, Harley-Davidson est le seul à afficher des ventes en en baisse (-1,7 %) selon les chiffres diffusés par la Chambre Syndicale Internationale de l'Automobile et du Motocycle (Sciam). En fait, la seule région a progressé est l'Asie-Pacifique avec une progression de 6,2%. 

Certes, avec un bénéfice de 423,6 millions de dollars en 2019, la marque est toujours rentable, mais en un an, son profit a reculé de 107,9 millions de dollars ce qui inquiète pour l'avenir.

Au grand dam de Donald Trump, Harley Davidson produit désormais des motos dans son usine thaïlandaise pour les expédier vers l'Union européenne et la Chine. Selon le groupe de Milwaukee, ce circuit réduira les coûts d'exportation de 98 millions de dollars en 2019 à 35 millions de dollars cette année. 

"Nous considérons 2020 comme l'année charnière", a déclaré Matt Levatich dans un communiqué. Une manière de dévoiler l'arrivée des motos et scooters électriques de petites et moyennes puissance et de vélos électriques. Mais pour l'analyste Brian Yarbrough d'Edward Jones Co, l'effet "waouh" ne sera pas suffisant. 

"La question à un million de dollars va être de savoir s'ils peuvent susciter suffisamment d'intérêt avec ces nouveautés? Il ne suffira pas d'être cool, il faudra que cet intérêt se traduise par des ventes". 

Une manière de tacler le lancement de la LiveWire, la moto électrique présentée en 2019. Cette sportive belle, puissante n'a pour l'instant pas trouvé son public. Peut-être à cause de son prix, 30.000 euros. Un tarif bien trop élevé pour attirer une clientèle plus jeune et moins fortunée que la clientèle actuelle, mais surtout moins attachée au "made in USA". Un défi.

https://twitter.com/PascalSamama Pascal Samama Journaliste BFM Éco