Peugeot et Citroën, lointain souvenir aux Etats-Unis

PSA étudie un retour aux Etats-Unis, notamment avec la marque DS. Le Lion a quitté le pays en 1991, et si quelques modèles font toujours briller la flamme du groupe français outre-Atlantique, il ne reste plus grand-chose de l’image de Peugeot et Citroën.

PSA envisage un retour aux Etats-Unis à la fin de la décennie, soit presque trente ans après avoir arrêté la commercialisation des modèles Peugeot dans le pays, et une dizaine d’années après avoir fermé son bureau d’intelligence économique en 2011.

Autant dire que ce retour s’annonce périlleux, car l’image de Peugeot et Citroën n’est plus qu’un lointain souvenir, à part peut-être pour les fans de quelques séries télévisées. Les deux modèles emblématiques de l’aventure américaine de Peugeot et Citroën sont en effet des stars du petit écran: la Peugeot 403 de l’inspecteur Colombo et la DS Pallas du Mentalist Simon Baker.

Innovation automobile mais succès d’estime

"La DS avait marqué les esprits avec ses formes particulières, elle évoque une soucoupe volante avec des lignes fluides et originales à une époque où les Américains proposaient des voitures, comme la Cadillac ou la Chevrolet Bel-Air, aux formes innovantes, rappelle Xavier Mosquet, associé en charge de l’automobile au Boston Consulting Group. La traction avant de la DS n’était pas courante, comme son train avant plus large que l’arrière. Elle a marqué son époque".

Les modèles Peugeot et Citroën ont en effet plus marqué les esprits que les carnets de commande. La 403 atteindra les 38.000 exemplaires vendus, sur une décennie, depuis son lancement en 1958, un chiffre honorable mais minuscule face à une production de 7,5 millions de voitures en moyenne aux Etats-Unis pendant les années 60. 1958 reste cependant une année emblématique puisqu’elle marque l’arrivée officielle de Peugeot aux Etats-Unis, après plusieurs années de vente via des importateurs.

Aucun souvenir dans la mémoire collective américaine

Hélas, DS et 403 sont aujourd'hui les vestiges d’une histoire disparue, que la participation de Peugeot à la mythique course de Pike's Peak ou le choix de la "socialite" new-yorkaise Iris Apfel comme égérie de DS ne vont pas ressusciter en un claquement de doigt. Si quelques Citroën se croisent encore dans les rues de New-York ou sur des rassemblements de passionnés, Peugeot et Citroën ne sont plus que des marques de voitures de collection. "Quand on pose la question aux Américains, qui ne conservent pas particulièrement de souvenir des marques, ils n’ont pas ou peu de mémoire de Peugeot ou de Citroën. Rien ne rappelle aujourd’hui ces deux marques dans le paysage automobile américain", précise Xavier Mosquet.

Disparitions et relances de marques

Le retour de Peugeot et Citroën se fera surtout après une décennie marquée par un tourbillon des marques sur le marché nord-américain. Les Etats-Unis ont en effet connu depuis la crise de 2008 la fermeture de plusieurs marques comme Scion chez Toyota, Mercury chez General Motors ou encore les difficultés de Lincoln chez Ford.

Entre-temps, des lancements ont eu lieu mais sans grand succès, comme le retour en demi-teinte de Fiat ou la transformation récente de Genesis, la berline haut de gamme de Hyundai-Kia, en une marque de luxe à part entière. Ces différents étendards ont beaucoup communiqué pour essayer de trouver leur place dans un marché très mouvant, où fait rage une féroce concurrence. "Le marché américain a atteint l’an dernier un plus haut et n’est plus en croissance. Pour gagner des parts de marché, il faudra en prendre aux autres, poursuit Xavier Mosquet. Tout le monde va regarder une nouvelle marque avec introspection".

https://twitter.com/PaulineDucamp Pauline Ducamp Rédactrice en chef adjointe web