Milan Design Week 2016, un autre salon de l’auto

Les grandes marques de tous les secteurs, dont l’automobile, s'invitent à la Milan Design Week, LE salon incontournable de l’année côté design. Certaines à raison, d’autres dans une pure démarche de communication.

Au détour d’une rue milanaise, la Via Tortona, apparaît un Range Rover Evoque jaune. Enfin, une sculpture tout en fil de fer représentant un Range Rover Evoque. Jaune. Posé sur la chaussée, au milieu des Fiat 500 et dans la patrie d’Alfa Romeo, le SUV interpelle. Il ne faut pas chercher l’œuvre d’un irréductible passionné de voitures anglaises en pleine résistance dans le nord de l’Italie, mais le début de la Milan Design Week, qui se tient jusqu'au 17 avril. Land Rover est donc dans le ton: l’Evoque en tubes est ainsi signé du designer milanais Odo Fioravanti. Attiré par ce premier contact, nous voilà parti dans le dédale des rues milanaises, la rencontre du salon de l'auto de la Milan Design Week.

Citroën a demandé au designer Mario Bellini, fan de la marque, de concevoir une chaise à partir de la C4 Cactus. © Pauline Ducamp

Une chaise pour Citroën

Dans ce salon incontournable du design, le plus grand au monde, on trouve beaucoup d’ameublement, mais aussi beaucoup d’autres choses. De plus en plus de constructeurs y exposent aussi, et pas forcément des voitures. C’est le cas au numéro 25 de la via Tortona. Dans une arrière-cour, un ancien garage repeint avec de la moquette, des balançoires et même une E-Méhari by Courrèges (bon ok, ce n’est pas qu’un prétexte, c’est une voiture). Citroën dévoile le 11 avril, à la veille de l'ouverture, la "Cactus Chair", une chaise réalisée par le designer Mario Bellini à partir des Air Bumps, ce petit rembourrage en plastique qui protège la carrosserie du C4 Cactus.

Mario Bellini voit dans Citroën un constructeur féru de design, au sens premier du terme: le dessin de l’objet a une fonction, et non un prétexte. Remember la DS. Citroën rappelle ici Bentley ou Mazda, qui produisent aussi des meubles, à côté de leur gamme de modèles.

Une voiture en bois chez Toyota

Quelques centaines de mètres plus loin, c’est aussi cette approche de design pure qu’explore Toyota, pour sa première participation au salon. Plus de garage ici, mais une maison en bois, avec un joli dégradé d'essence plus ou moins jeune, jusqu'à de vieilles planches qui semblent avoir été récupérées sur un navire en perdition après un naufrage.

"Toyota explore le temps qui passe, le vieillissement, aussi bien dans la possession que dans le dessin ou l’évolution des formes, souligne un habitué de la Milan Design Week, qui patiente avec nous dans la queue pour progresser dans le minuscule stand. C’est une approche intéressante". C’est le concept Setsuna qui l'incarne. Tout en bois, il se reflète dans de multiples glaces comme une évolution ou une projection de lui-même. "Si on change une planche sur cette voiture pour la réparer, après plusieurs années, la coque extérieure aura des teintes différentes, et sera donc unique, poursuit notre acolyte. C’est une autre idée de la personnalisation".

Pour sa première participation, Toyota a travaillé sur le concept de durabilité, avec le bois pour matière principal. Ou comment envisager une voiture qui dure sur une vie complète et se transmet entre générations. © Pauline Ducamp

Devant la cabane en bois Toyota, une hôtesse veut cependant tout savoir de notre personne: qui nous sommes, est-ce que nous aimons les voitures, quelle partie de la voiture nous plait le plus. Suite d’une étude design ou gros travail marketing in situ? On hésite. En réalité, on n’hésite pas longtemps. La Milan Design Week donne une crédibilité aux constructeurs, à raison et souvent à tort, et offre surtout une vitrine pour une communication très léchée, loin des canaux classiques. On est plus dans l'influence.

Le concept Setsuna est une voiture en bois, qui doit pouvoir se transmettre entre les générations. © Pauline Ducamp

Bureau d'études

Peugeot, BMW ou Aston Martin ont fait du salon une occasion de montrer leur savoir-faire en matière de design. Peugeot a par exemple son propre bureau de style, qui travaille pour d’autres secteurs, comme une entité indépendante mais avec les techniques venues du monde de l’automobile. Le salon est donc un lieu de business.

D’autres cultivent leur image de marque en faisant un effort, comme MINI ou Aston Martin. La marque britannique propose ainsi un yacht cette année, en accord parfait avec le positionnement haut de gamme d’Aston. Ce vaisseau des mers montre aussi le savoir-faire dans le travail du bois, un des matériaux importants pour une marque de luxe.

Aston Martin a dévoilé un prototype de yacht dans le cadre de la Milan Design Week. © Aston Martin

Des modèles peints chez Jaguar

Idem chez MINI. La marque expose "MINI Living", une installation d’ameublement, de la cuisine à la chambre. "MINI est par essence une marque urbaine, faite pour la ville où vivent beaucoup de nos clients, explique Esther Bahne, directrice de la stratégie de la marque. Nous avons une approche holistique de la ville". Soit de la voiture à la maison, MINI a depuis toujours proposé plus qu'une voiture, un style de vie. Mais la marque fait surtout cette année office de sponsor des Japonais d'On Design. 

Au milieu d’un grand hall, entre une installation de NOSIGNER avec 1500 feuilles de verre et les tapis tie-and-die de Carpet Signs, quatre Jaguar F-Pace s’exposent, peintes façon art contemporain. Bon. A côté d’une ville stylisée au mur en forme de Jaguar. Bon au carré. On peut coller des petits sapins ou des petits immeubles en carton pour faire une œuvre d’art. Bon au cube. L’intérêt design ne saute pas tout de suite aux yeux, le parti pris communicationnel si. Un peu comme le stand eBay, qui s’affiche sur place avec quelques installations design (ou qui y ressemblent). Comme à la sortie du stand Toyota, une hôtesse se renseigne sur nos goûts en matière d'automobile, merci l'étude marketing. Les visiteurs de la Milan Design Week peuvent clairement être une cible commerciale pour la marque anglaise au gros chat.

Quatre SUV F-Space sont exposés, peints de différentes manières. © Pauline Ducamp

La Milan Design Week se tient jusqu'au 17 avril, un peu partout dans la ville. Retrouvez notre récit snapchat qui donne un petit aperçu de la première journée du salon.

https://twitter.com/PaulineDucamp Pauline Ducamp Rédactrice en chef adjointe web