Mazda, Ford, Volvo, quand les constructeurs automobiles boudent le Mondial 2016

Volvo, Ford, Alpine, et désormais Mazda, ne seront pas présents fin septembre Porte de Versailles pour le Mondial de l’Automobile. La direction du plus grand salon au monde se veut rassurante sur le programme de l’édition 2016.

Et de quatre! Après Volvo et Ford, et très probablement Alpine, Mazda a annoncé le 15 avril qu’il ne sera pas présent au Mondial de l’Automobile 2016 à Paris (1er au 16 octobre). "L’agenda des nouveautés produit Mazda ne coïncidant pas avec le prochain Mondial, la marque a décidé de ne pas participer à l’édition 2016", explique dans un communiqué le constructeur japonais. Mazda précise que cette décision est ponctuelle. En lieu et place d’un stand sur le salon, le Japonais souhaite "créer du trafic en concession pour faire découvrir le réseau, les gammes", explique un porte-parole. "Nous voulons occuper le terrain différemment", ajoute-t-il.

Coût très élevé d'un salon

A cinq mois de l’ouverture du Mondial, cette nouvelle défection fait cependant un peu désordre. Le salon se classe parmi les plus grands rendez-vous de l’automobile grand public (1,253 million de visiteurs en 2014), et se veut le résumé de toute l’actualité du secteur. Ces absences posent donc plusieurs questions, notamment celle du prix.

Pour avoir un stand au Mondial, un constructeur dépense plusieurs millions d’euros, du coût de location de l’emplacement, au coût du stand lui-même, la logistique pour 18 jours de salon, le personnel, les coûts de déplacement et les opérations communication. Lors de la dernière édition, le stand Volvo comptait 1000 mètres carré, les stands de Renault, Citroën et DS affichent en cumulé 13.000 mètres carré.

Or avec l’arrivée d’une nouvelle direction à la tête du Mondial, certains évoquent des prix qui grimpent en flèche. En 2014, il fallait compter 170 euros HT du mètre carré. Cette année, ce sera 175 euros HT. "Nous ne sommes pas très chers au mètre carré, note Laure Deverdun, porte-parole du Mondial. Ce qui coûte cher, c’est tout ce qu’on met sur ce mètre carré: stand, éclairage, personnel etc". Et là, les montants exacts deviennent plus flous. "L’équation est compliquée lorsque l'on n’a pas des marges démesurées, il faut alors surtout être présent au bon moment au bon endroit", résume-t-on chez Mazda. Et au bon endroit, ce n’est pas forcément sur un salon.

Une communication différente

Les constructeurs cherchent en effet de nouvelles stratégies de communication, notamment numériques, avec des retombées peut-être plus rapides. C’est le cas de Volvo. "Nous voulons émerger un peu plus et surtout être plus proches de nos clients", précise-t-on chez le Suédois. Il est en effet compliqué pour un constructeur de taille moyenne d’occuper l’actualité sur un gros salon, sans nouveauté majeure à présenter. Volvo misera donc sur une animation en concession et de la prospection client, plus à même de remplir directement les carnets de commande.

Chez Ford, le budget européen consacré à la communication augmentera ainsi de 50% cette année, mais servira d’autres évènements que la présence sur les salons, comme par exemple les 24 Heures du Mans. Le constructeur américain met aussi beaucoup l’accent sur les réseaux sociaux ou sur des salons non automobiles, comme le Mobile World Congress à Barcelone (Espagne). La destruction de son stand deux éditions de suite par des manifestants a aussi refroidi la direction du constructeur face au salon français.

De nouveaux participants

A la direction du Mondial, on ne panique pas suite à ses annulations. "95% des marques ont confirmé leur présence. Certaines comme Tesla, Jaguar-Land-Rover ou Maserati agrandissent leurs stands, souligne Laure Deverdun. De nouveaux acteurs viennent aussi exposer, comme l’équipementier Plastic Omnium, présent pour la première fois. Et les constructeurs absents organisent néanmoins des opérations en même temps que le Mondial, preuve que cette période attire toujours du monde autour de l’automobile". Même Tesla sera là, après Genève en mars et surtout avoir boudé le CES de Las Vegas en janvier. Le constructeur de la Silicon Valley ne favorise pas souvent ce créneau de communication. Le Mondial de l'automobile 2016 ouvrira ses portes au grand public le 1er octobre 2016.

P. Ducamp