Francfort 2017: les salons automobiles ont-ils encore un avenir?

Fiat, Peugeot, Nissan, au total, une dizaine de constructeurs sera absente la semaine prochaine au salon automobile de Francfort. Entre raisons financières et volonté de se démarquer, les constructeurs boudent de plus en plus ces rendez-vous autrefois incontournables.

Les salons automobiles font-ils encore recette? Comme à Paris l’année dernière, plusieurs grands noms manqueront à l'appel la semaine prochaine, au salon de Francfort (du 12 au 24 septembre). Rendez-vous autrefois incontournable de l’année automobile, les salons ne semblent plus indispensables aux constructeurs. Fiat et ses marques, dont Alfa Romeo, le partenaire de Renault, Nissan, ou encore les français Peugeot et DS feront l’impasse sur l'événement allemand.

"Des domaines à valeur ajoutée"

Chez Peugeot, la décision date de la fin d'année dernière. Dans un entretien au site spécialisé autoactu.com, le directeur marketing Guillaume Couzy expliquait qu'il allait revoir les dépenses de communication pour n’investir que "dans des domaines à valeur ajoutée pour la marque".

"Nous avons décidé de traiter l’ensemble des salons automobile de la même façon que les investissements marketing en fonction du retour sur investissement et de notre actualité produits", a ajouté Guillaume Couzy. Francfort ne semble donc pas en faire partie des activités rentables…

Les coûts liés aux salons sont de plus en plus pointés du doigt par les constructeurs pour justifier leur absence. Absent à Francfort, Volvo ne fait désormais plus qu’un salon par continent chaque année, et en Europe, le suédois a choisi Genève (Suisse), qui se tient début mars.

"L'équation est compliquée lorsque l'on n’a pas des marges démesurées, il faut alors surtout être présent au bon moment au bon endroit", nous expliquait-on l’année dernière chez Mazda, autre absent à Paris. Le bon endroit s’appelle cette année Francfort: le Japonais sera présent sur le salon allemand.

De nouveaux évènements…

A la place des salons, les constructeurs recherchent d'autres événements. "Les constructeurs sont très demandeurs de manières différentes de montrer leurs produits, et nous faisons partie de ce changement", confiait au site spécialisé Automotive News Europe Lord March, l'organisateur du Festival of Speed qui se tient chaque année fin juin à Goodwood, en Angleterre.

Si le coût de ce genre de manifestation est bien moins élevé que sur des salons classiques, le message est aussi moins noyé dans la masse que sur un salon. Ainsi, les constructeurs multiplient leurs propres événements comme l’Audi Summit en juillet pour présenter la nouvelle A8 ou le Technology Festival de Jaguar Land Rover le week-end prochain.

…et de nouveaux venus

Les salons ne semblent pas morts pour autant. Les organisateurs essaient de se renouveler, comme nous l'ont expliqué ceux du Mondial il y a quelques mois. Hall dédié aux supercars et au luxe, keynotes avant le salon, pavillon consacré aux start-up, les organisateurs jouent sur les différentes thématiques qui peuvent attirer le public.

Et pour de nombreux constructeurs, les grands salons comme Francfort restent incontournables. Ainsi, chez Jaguar Land Rover, on explique que "le salon reste une grande vitrine dans le pays de l'automobile", ou chez BMW que "le salon reste un lieu de découverte et de présentation de nos gammes, soit un vecteur de communication important".

D'autres entreprises semblent de cet avis. A Francfort, pendant 4 jours, seront notamment présents Google et Facebook. Les marques trusteront surtout les journées réservées aux professionnels jeudi et vendredi, montrant ainsi que l'automobile fait pleinement partie de leur business. Des constructeurs de plus en plus nombreux au salon de la technologie, le CES, de Las Vegas (Etats-Unis), des grands de l’électronique grand public à Francfort, le smartphone et la voiture ne semblent plus faire qu’un.

Pauline Ducamp, avec Julien Bonnet